A palavra-chave para uma ação de e-mail marketing ética e bem-sucedida é consentimento, conhecido também como opt-in, que pode ser classificado em dois tipos. O consentimento explícito é quando o próprio assinante opta por receber a newsletter. Um bom exemplo é o cadastro voluntário em formulários de assinatura, presentes na maioria dos sites.Já o consentimento implícito é caracterizado pela relação evidente entre empresa e assinante e quando o conteúdo da mensagem lhe diz respeito diretamente. Um exemplo prático é o envio de newsletter de uma associação para seus membros com informações sobre a programação de eventos.

De acordo com Seth Godin, autor do livro Marketing de Permissão, quando um assinante recebe uma mensagem consentida, essa ação pode transformar estranhos em amigos e amigos em clientes, enquanto o spam transforma estranhos em inimigos.